Wat redacties op Reddit zoeken is geen verkeer

De verkeersbronnen waar redacties tien jaar op bouwden, zijn weg. Medills State of Local News Report 2025 volgde het webverkeer van de honderd grootste Amerikaanse kranten en zag de maandelijkse pageviews over vier jaar gemiddeld met ongeveer 45 procent dalen, meldt Poynter. Slechts 11 van de 100 groeiden. Sinds 2021 is het linkverkeer op Facebook en X sterk teruggelopen, en uit onderzoek van Nieman Lab blijkt dat socialmediagebruikers na een klik minder tijd op nieuwssites doorbrengen. Daar komt de opkomst van AI in zoekresultaten bij.

In dat gat stapt Reddit, met sinds maart 2025 een eigen tool voor redacties. Reddit Pro for publishers laat zien welke artikellinks op het platform gedeeld worden, genereert een RSS-feed en beveelt per link een subreddit aan. Hoeveel redacties de tool gebruiken, wil Reddit niet zeggen.

Links dumpen is de snelste route naar een ban

Jess Awtry, vice president digital strategy and communications bij het Pew Research Center en eerder krantenredacteur, noemt Reddit in Poynter een van de betrouwbaardere bronnen van linkverkeer, maar alleen omdat de rest instort, niet omdat het zo goed werkt. “Reddit will eat you alive if (people on Reddit) sense you’re out there flooding the zone with link traffic. That’s the fastest way to get a ban.”

De regels zitten in de structuur van het platform zelf. In elke subreddit modereren de leden, schrijft het SVDJ: zij stellen eisen aan berichttitels, filteren op steekwoorden en eisen soms een minimale actieve periode. Een artikel achter een paywall posten is een belangrijke reden voor verwijdering. Alejandro Tauber, uitgever van onderzoeksplatform EUobserver, post vanaf zijn persoonlijke account, omdat voor bedrijfs- en media-accounts strengere regels gelden. Geband werd hij alsnog, meerdere keren.

Rens van de Plas, freelance journalist en oprichter van het Brabantse onderzoeksplatform Woeste Grond, kreeg toen hij verhalen begon te delen in r/Tilburg meteen bericht van de moderator dat het niet de bedoeling was dat hij alleen artikelen ging pluggen, aldus het SVDJ. “Je moet Redditors voortdurend context en uitleg geven; ze zijn niet van nature overtuigd.” Een gebruiker vatte de houding tegenover media samen: “Als je je paywalls hier bedrijfsmatig gaat delen dan druk ik elke keer op het pijltje naar beneden ;)”

Wat BNNVARA er wel uit haalt

De Nederlandse voorbeelden zijn geen lokale kranten maar landelijke omroepen en niches. BNNVARA testte eerst met onder meer Spuiten & Slikken en koos daarna bewust voor participatieve journalistiek in plaats van zenden, schrijft mediajournalist Elger van der Wel. Op de eigen subreddit r/bnnvara, sinds najaar 2025, zijn redacteuren van Zembla, BOOS, De Rode Draad, De Marker en Vroege Vogels actief. De cijfers: 225.000 mensen die in een half jaar een topic in de subreddit zagen, en 2.000 volgers, “misschien geen gigantisch hoog aantal” volgens Van der Wel, maar wel een groep die actief meepraat.

Innovatiecoördinator Maartje Sol-van Beuningen in de podcast van het SVDJ: “Reddit is een platform waarop wij een gesprek kunnen voeren, dat we op dit moment niet terugzien op andere platformen.” De redacties maakten speciaal voor Reddit AMA’s, explainers en oproepen om ervaringen te delen.

Het FD kiest de omgekeerde route. Journalist Anouk Gras las op Reddit ervaringen van klanten van bedrijven die nieuwswaardig bleken, zocht contact met die gebruikers en ging op onderzoek uit. Dat leverde nieuws op over online bank Bunq en telecomprovider Odido. Zelf posten doet het FD niet.

Minder afhankelijk word je er niet van

De invalshoek dat redacties uitwijken naar Reddit om verloren klikverkeer te vervangen, klopt maar half: ze zoeken direct contact met een publiek dat wantrouwig staat tegenover media. De Bay Area-omroep KQED gebruikt het platform niet primair voor verkeer maar om te laten zien dat er geluisterd wordt, meldt Poynter. The Dallas Morning News gebruikt Reddit-signalen redactioneel: toen de Big 12 het tortillagooien in het stadion van Texas Tech verbood, woog de krant dat nieuws zwaarder omdat de eigen Texas Tech-berichtgeving veel op Reddit gedeeld werd.

Tauber ziet volgens het SVDJ tot op zekere hoogte extra verkeer; de winst zit in de interactie op het platform zelf. Zijn cijfers illustreren dat gat: een opiniestuk over de AfD haalde op Reddit 44.000 upvotes, 2.000 reacties en 3,6 miljoen views, terwijl het op de site van EUobserver bleef steken op 17.000 unieke bezoekers.

Een concreet conversiecijfer noemt niemand. Jaap van Zessen, freelance digitaal strateeg, zag als chef digitaal bij het AD “al best wat” verkeer via Reddit binnenkomen, maar volgens het SVDJ is er nog geen perfect voorbeeld van een mediabedrijf dat er “winst” uithaalt. Van Zessen: “Als dat wel zo was, zou het helpen om anderen mee te krijgen.”

Van Zessen ziet in het SVDJ de tegenbeweging: “Een veilige plek wordt steeds belangrijker. Media willen juist loskomen van big tech, en het publiek hun eigen omgeving intrekken.” Naar schatting zijn zo’n 2 miljoen Nederlanders actief op het platform, en sinds november 2025 heeft het bedrijf een Nederlandse community manager om redacties op weg te helpen. Wat er gebeurt als Reddit zijn regels, API-voorwaarden of algoritme wijzigt, of nieuwsposts zelf gaat monetariseren, is onbekend. Publieksgesprek op Reddit is publieksgesprek op andermans terrein, met moderatieregels die de moderators bepalen.